마음을 훔치는 공간의 비밀-크리스티안 미쿤다

'발길을 붙잡는 아름다운 장소에 이르면 우리는 그 시각적인 즐거움을 충분히 체험하기 위해 그곳에 오래 머문다' 이 책의 서문에 적힌 말이다. 구매채널의 다양화는 꼭 매장에 오지 않더라도 얼마든지 내가 원하는 상품을 구매할 수 있게 만들고 있다. 심지어 인터넷과 SNS와 만나 놀라운 파급력과 동시에 시간과 공간의 한계도 뛰어넘고 있다. 뉴욕에서 유행하는 신상 핸드백을 시간의 구애없이 내방에서도 얼마든지 구매할 수 있는 세상이 되었기 때문이다.  이러한 대세적인 흐름을 바꾸기는 쉽지 않지만, 요즘 오프라인매장은 옴니채널로의 확대, 사물인터넷, 스마트기기를 활용한 기술 도입등 새로운 변화 모색에 애쓰고 있다. 

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  구매채널의 다양화는 고객이 오프라인 매장을 방문하는 이유를 단순히 상품을 구매하기 위해서가 아닌 다양한 목적으로 변화시키고 있다. 고객은 오프라인 매장에 오면서 상품의 소비와 새로운 체험을 동시에 느끼고 싶어한다. 그러한 새로운 체험을 제공하기 위해 오프라인 매장들은 다양한 마케팅 시도를 하고 있다. 앞으로도 오프라인 매장이 부단히 노력해야 하는 부분은 고객들에게 새로운 체험을 제공하는 다양한 마케팅연구와 차별화된 시도일 것이다.

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 이 책은 매장에 방문하여 오랫동안 머물도록 만드는 인간의 감정은 무엇이며, 그러한 감정을 자극시킬 수 있는 요소는 어떤 것이 있는지 체험경제 심리학적 측면으로 분석한 책이다. 이 책을 쓴 크리스티안 미쿤다는 세계적인 공간연출 전문가이자 브랜드 마케팅 및 무드 매니지먼트 컨설턴트라고 한다. 쇼핑몰, 백화점, 놀이동산, 레스토랑, 미술관 등에 체험 컨셉을 도입한 체험 경제의 선구자이자 전략적 연출법의 창시자라고 한다. 국내에는 이 책 이외 <제3의 공간>, <금지된 장소, 연출된 유혹> 등이 있다.

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 인간은 행복감을 느낄 때 비로소 그 공간에 오랜동안 머물 수 있다. 그렇다면 인간에게 행복감을 주는 요소는 무엇인가? 책에서는 인간이 행복감을 주는 요소를 7가지를 제안한다. 그 7가지의 감정이 어떤식으로 연출되었을 때 그 장소에 머물 수 있는 지 책에서는 다양한 사례와 함께 제시한다.

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1. 영예 - 장엄함

 1) 영예는 오만의 긍정적인 측면으로 자신이 아닌 다른 사람을 대상으로 이루어지는 행위다.

 2) 이러한 영예로운 마음을 유발시키려면 높고, 깊고, 넓은 시야를 제공하는 신전과 같은 느낌을 줌으로써 가능하다.

 3) 영예로운 감정을 장기적으로 경험하면 두려움이 해소된다.

 4) 영예로운 느낌을 주기 위한 연출법은 다음과 같다.

​     - 신전분위기

       ㆍ신전의 출입문은 벽체와 분리되어 설치 : 두바이 와피 센터에 있는 상점, 낙소스의 포르타라

       ​ㆍ상징성을 담은 신전의 외벽 : 니테로이의 미술관, 라이프니치의 포르셰 건물

       ㆍ​석주는 느낌표다 : 올리퍼 엘리아손의 폭포수, 빈슈타디온 센터의 엘리베이터 '얼음폭포'

       ㆍ열주 홀은 우리의 시선을 두 방향으로 이끈다 : 라스베가스 윈 호텔 

       ㆍ후광은 하이라이트 효과를 준다 : 라디오 시티 뮤직홀, 더글라스 외벽

    - 왕이된 기분

     ​  ㆍ신격화는 '클린 엔트런스' 효과(귀한 손님이 왔음을 알리는 행위)를 낳는다 : 일본의 백화점들

       ㆍ대형 계단 : 롯본기 힐스 루이비통 매장

       ㆍ​원탁은 고귀한 신분이 된 듯한 기분을 준다.

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2. 환희 - 희열

1) 환희는 탐식의 긍정적인 측면으로 감각에 대한 자극을 넘치도록 충분히 사용할 때의 마음 상태를 말한다.

2) 이러한 환희의 감정은 시각적인 풍요로움으로 유발이 가능하며, 단순한 풍성한 느낌이 아닌 그 가운데 질서정연하게 배열 되는 것이 중요하다.

3) 또한 상품을 이것저것 집어보는 행위를 통해 환희의 감정을 구매욕으로 변환시킬 수 있다.

4) 이러한 환희의 감정은 유쾌하게 만들며 밝은 기분을 선사한다.

5) 환희 연출법

 - 대비를 통해 다양성을 연출

 - 색채 환각 연출법

 - 역할 놀이 - 일본의 메이드 샵, 가상현실

6) 리우법칙 - 영예와 환희를 동시에 느낄 수 있는 리우 데 자네이루의 풍광과 같은 연출 : 두바이 부르 주망 물의 천장

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3. 파워 - 통쾌감

1) 파워는 공격성을 배제한 분노의 감정을 말한다.

2) 큰물, 큰불, 강한 소리, 빠른 속도 등이 파워를 유발하는 자극이다.

3) 이러한 파워의 감정을 유발시키는 연출법은 다음과 같다.

- 가상추락은 원초적인 두려움과 맞물려 작용한다 : 그랜드 캐년의 스카이 워크

- 강력한 기계와 우상, 물, 불, 추위, 추락의 4가지 요소를 통한 근육자랑 : 라스베가스 포럼 샵

- 키즈파워는 약자를 강하게 만든다 : 빈의 미노폴리스

4) 뉴욕법칙 - 영예와 파워의 감정이 혼합된 즉 큰 것과 강한 것이 결합된 뉴욕과 같은 연출 : 뉴욕의 아메리칸 걸

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4. 탁월함 - 명석함

1) 탁월함은 긍정적인 시기심이며, 과제를 능숙하게 해결하는 능력이며, 도구를 사용하는 능력을 통해 발산된다.

2) 탁월함은 우리의 마음을 사로잡고 영감을 준다.

3) 연출법

- 추론 : 톱니바퀴가 맞물려 돌아가듯이 보여지는 것과 같이 고객이 다음 상황이 예측될 수 있도록 연출

- 팝업 : 깜짝 놀라게, 예측할 수 없게 만들어져야 한다.

- 거장의 솜씨 : 거장의 손길이 들어간 연출

- 인포테인먼트 : 정보와 즐거움을 동시에 제공해야 한다.

4) 탁월함은 환희의 감정과 어우러지거나, 영예로운 감정 어우러질때 탁월한 느낌을 준다.

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5. 열망 - 욕구

1) 열망의 감정은 응시하고, 손으로 가리키고, 들어보고, 사용해보는 일을 통해 이입된다.

2) 열망의 연출법

- 찌르기 : 단상에 높이 올림으로서 사전선택을 할 수 있도록 자극하는 법 : 아이튠스 수평막대 길이로 인기곡 선택 유도

- 부채질 : 상품의 추가 연출로 통한 열망의 감정을 유지 시키는 법 : 시부야 베이프 매장 플래그십 스토어

3) 이스탄불의 바자와 이오야마의 프라다 빌딩, 맨해튼의 애플스토어 등이 열망이 잘 구현되어 있다.

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6. 황홀감 - 강렬한 인상

1) 황홀감은 섹스없는 음욕이며, 제어된 스트레스를 통해 황홀감을 불러 일으킬 수 있다.

2) 연출법

- 밀집된 공간 - 파리 인지지도

- 밀집된 화면 - 드레스덴의 카날레토 풍경, 스투어헤드 풍차공원

- 의미의 혼란 - 서로 어울리지 않는 상징 세계를 하나로 집약해 얻는 효과로 일본의 네이버 후드 매장

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7. 여유 - 편안한 기분

1) 여유는 에너지를 재충전하는 생산적인 게으름으로 부담을 덜어 긴장을 푸는 일이다.

2) 연출법

- 침대 : 서퍼 클럽 (레스토랑의 실내를 빙 둘러 침대가 설치되어 있음)

- 둥지 : 에어버스 380의 스위트룸

- 오아시스 : 대형 쇼핑몰 흡연실, 주차장과 같은 적대적인 환경과 자연경관의 조화

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저자는 인간은 아름다운 것, 인상 깊은 체험, 조형의 세계가 불러 일으키는 행복감을 갈구하는 존재 즉 호모 에스테티쿠스라고 말한다. 호모에스테티쿠스는 미학적인 자극을 수동적으로 받기만 하지 않고, 그 자극을 자신의 행동으로써 더욱 강화한다. 이와 같은 증폭행위는 인간에게는 진정으로 미학적 경험이 필요한 증거라고 이야기한다. 따라서 인간의 행복감을 느낄 수 있는 미학적 요소를 연출하여 고객들에게 끊임없는 행복감을 줄때 그들을 지속적으로 그 장소에 머물 수 있게 하는 것이다.

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책은 위의 내용을 담고 있다. 고객을 끌어들이는 요소 부분을 외관과 디자인에 치중하여 설명하고 있어 분명한 한계점이 있는 책이다. 심미적인 요소가 분명히 고객을 끌어들이는 요소가 될 수 있지만 그와 못지 않게 차별화된 컨텐츠가 고객을 끌어들이는데 훨씬 중요한 요소가 될 수 있다. 내용적인 한계점과 더불어 번역이 매끄럽지 못한 아쉬움도 다소 크다. 표현되는 단어들이 매끄럽지 못해 책에 집중하기가 어려웠다. 건물을 디자인하거나 새로운 매장에 대한 인테리어를 연구할 때 참고저서로 활용하면 괜찮을 책인 것 같다. 서평에는 일일이 건물의 사진을 넣지 못했지만, 인터넷에 검색해보면 각각의 감정들이 잘 연출된 건물을 확인할 수 있다.

[출처] 마음을 훔치는 공간의 비밀 -크리스티안 미쿤다-|작성자 콩닥아빠